近幾年來(lái)，挖掘機(jī)行業(yè)的國(guó)內(nèi)外大象(廠家)到旗下的代理商(狼)，一直到終端客戶的兔子螞蟻(中小微企業(yè))，其經(jīng)營(yíng)效益都在大幅下降，這已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)了。筆者認(rèn)為，如此現(xiàn)象的發(fā)生，除了市場(chǎng)需求的萎縮和疫情的影響，也離不開挖掘機(jī)行業(yè)自身內(nèi)在的發(fā)展趨勢(shì)：“微利下中低端產(chǎn)品的盛行或繁榮”。幾年前，筆者在《中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)的繁榮還能持續(xù)多久?》一文中，曾經(jīng)預(yù)測(cè)過(guò)如此現(xiàn)象的發(fā)生，就當(dāng)下的市場(chǎng)情況看，它正在迅速地向我們走來(lái)。

　　一、裝載機(jī)的前車之鑒

　　工程機(jī)械產(chǎn)品的“微利下中低端產(chǎn)品的盛行或繁榮”有不少先 例，裝載機(jī)就是典型之一。

　　格局的演變

　　2011 年中國(guó)裝載機(jī)銷售約26萬(wàn)臺(tái)，占據(jù)了全世界裝載機(jī)市場(chǎng) 2/3
以上的份額，可謂空前繁榮。而十幾年的價(jià)格戰(zhàn)和行業(yè)內(nèi)卷，裝載機(jī)行業(yè)呈現(xiàn)中低端產(chǎn)品盛行，自上而下的微利狀況。中國(guó)裝載機(jī)價(jià)格之低，利潤(rùn)之薄，也是全球屈指可數(shù)。這幾年，即使裝載機(jī)銷售規(guī)模有所增加，依然是微利下中低端的產(chǎn)品的繁榮。如此現(xiàn)象，已是行業(yè)內(nèi)人人皆知的“常識(shí)”，筆者在此不再多言。

　　高端裝載機(jī)的全軍覆沒(méi)

　　值得注意的是，十幾年來(lái)行業(yè)幾個(gè)世界巨頭(卡特、小松、沃爾沃等)曾經(jīng)在內(nèi)地都投入了重資，以獨(dú)資或合資等方式生產(chǎn)了相對(duì)高端的裝載機(jī)。遺憾的是，這些產(chǎn)品最終還是被“繁榮的中低端產(chǎn)品”
打的全軍覆沒(méi)，無(wú)一例外地都退出了市場(chǎng)!

　　二、挖掘機(jī)如此現(xiàn)象的市場(chǎng)基礎(chǔ)

　　中國(guó)已經(jīng)是挖掘機(jī)制造和保有量世界之最，到2020年，產(chǎn)能60萬(wàn)臺(tái)，保有量250萬(wàn)臺(tái)以上。2020年和2021年銷售量是34.2萬(wàn)臺(tái)和32.7萬(wàn)臺(tái)，而全球的市場(chǎng)需求不足70萬(wàn)臺(tái)。同樣，空前的繁榮伴隨著其價(jià)格持續(xù)多年的大幅跌落(詳見(jiàn)筆者《誰(shuí)會(huì)是2021年挖掘機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的出局者?》一文)。就近幾年挖掘機(jī)市場(chǎng)實(shí)情，看來(lái)是逃不出裝載機(jī)的命運(yùn)。

　　價(jià)格戰(zhàn)和內(nèi)卷

　　“微利下中低端產(chǎn)品盛行或繁榮”離不開殘酷的價(jià)格戰(zhàn)和“令人恐怖”的內(nèi)卷。

　　價(jià)格戰(zhàn)和內(nèi)卷導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)率降低，倒逼行業(yè)每一個(gè)環(huán)節(jié)的“相互殘殺”。即使品牌大象內(nèi)部戰(zhàn)略選擇時(shí)，也會(huì)盡可能的“殺死”多余環(huán)節(jié)，包括對(duì)狼(代理商)的擠壓和政策的異變
(詳見(jiàn)筆者《中國(guó)工程機(jī)械代理商會(huì)消亡嗎?》《薛小平：代理商體系在中國(guó)市場(chǎng)的衰落—中國(guó)工程機(jī)械代理商會(huì)消亡嗎?(中)》《薛小平：代理商衰落或變異的幾種可能性—中國(guó)工程機(jī)械代理商會(huì)消亡嗎?(下)》三文)。這種長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)和反復(fù)的內(nèi)卷，從整機(jī)和零件銷售、售后服務(wù)、應(yīng)收賬款、人員工資等一直到全行業(yè)的各個(gè)層面。

　　終端客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值取向的改變

　　價(jià)格戰(zhàn)和內(nèi)卷化潛移默化地對(duì)末端客戶“洗腦”，改變了他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值取向，弱化了產(chǎn)品價(jià)值追求，價(jià)格為王的習(xí)慣思維越來(lái)越牢固。即使市場(chǎng)規(guī)模仍然在增長(zhǎng)，價(jià)值型的高端用戶大大減少，而中低端產(chǎn)品將成為市場(chǎng)需求主流，其中低端用戶群體占比快速擴(kuò)大。

　　相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的影響

　　一臺(tái)挖掘機(jī)有上萬(wàn)個(gè)零部件，其上下游商業(yè)鏈相關(guān)幾千家企業(yè)。中國(guó)有句老話，“好馬配好鞍，好船配好帆”，反過(guò)來(lái)看，既然行業(yè)源頭的整機(jī)產(chǎn)品是微利下中低端盛行或繁榮，它的零部件上下供應(yīng)鏈，有可能出現(xiàn)高利潤(rùn)高端產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)生態(tài)嗎?

　　“基建狂魔”低利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)

　　挖掘機(jī)主要是為基本建設(shè)服務(wù)的，建筑施工市場(chǎng)的低利潤(rùn)，上下游之間競(jìng)相壓價(jià)，使其使用價(jià)值大幅貶值，這對(duì)挖掘機(jī)的品質(zhì)和價(jià)格有直接的影響(詳見(jiàn)筆者《挖掘機(jī)連續(xù)跌價(jià)和其品質(zhì)改變的合理性》一文)。這是中低端挖掘機(jī)產(chǎn)品需求盛行的重要市場(chǎng)基礎(chǔ)之一。

　　三、此現(xiàn)象背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律

　　筆者認(rèn)為，不論裝載機(jī)還是挖掘機(jī)，微利下中低端產(chǎn)品盛行或繁榮，不僅是中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)的特殊性，還有背后深刻的經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律。幾年前，筆者曾經(jīng)在《從科斯猜想到薛小平猜想》一文中，試圖從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論探討挖掘機(jī)價(jià)格與品質(zhì)的規(guī)律。它也可以解釋挖掘機(jī)微利下中低端產(chǎn)品繁榮的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

　　科斯猜想(又稱科斯結(jié)論)

　　羅納德·哈利·科斯，
1991年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者。科斯教授在1972年提出企業(yè)耐用品產(chǎn)品價(jià)格規(guī)律：“由于將來(lái)銷售的耐用品將會(huì)影響到現(xiàn)在所售出的產(chǎn)品的未來(lái)價(jià)值，在壟斷耐用品生產(chǎn)者沒(méi)有對(duì)未來(lái)的產(chǎn)量水平做出承諾時(shí)，如果消費(fèi)者具有價(jià)格下跌的理性預(yù)期，那么壟斷價(jià)格就會(huì)迅速降到邊際成本水平”。這就是著名的科斯猜想，后來(lái)經(jīng)過(guò)許多其他經(jīng)濟(jì)學(xué)家的證明驗(yàn)證，解釋了全世界非常廣泛的企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格規(guī)律。

　　工程機(jī)械設(shè)備的“薛小平猜想”

　　用“科斯猜想”闡述的企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格規(guī)律來(lái)解釋工程機(jī)械價(jià)格的具體規(guī)律現(xiàn)象，“照虎畫貓” 所謂的工程機(jī)械設(shè)備的 “薛小平猜想”。

　　猜想點(diǎn)一：

　　毫無(wú)疑問(wèn)，工程機(jī)械設(shè)備是耐用品，而且是非常耐用的耐用品，工程機(jī)械這個(gè)耐用品的最大的特點(diǎn)就是購(gòu)買(消費(fèi))頻率很低，而且質(zhì)量越好，使用壽命越長(zhǎng)，其購(gòu)買頻率就越低。

　　比如，今天某個(gè)客戶購(gòu)買了某個(gè)品牌的工程機(jī)械設(shè)備，明天或相當(dāng)時(shí)間內(nèi)就不會(huì)去購(gòu)買相同或類似的設(shè)備。如果售后服務(wù)好，零配件又便宜，使用壽命長(zhǎng)，絕大部分行業(yè)消費(fèi)者(設(shè)備購(gòu)買者)可能一輩子也買不了幾次工程機(jī)械設(shè)備。

　　猜想點(diǎn)二：

　　現(xiàn)在銷售的工程機(jī)械設(shè)備的價(jià)格一定會(huì)影響到將來(lái)二手設(shè)備的價(jià)格，而將來(lái)二手設(shè)備的價(jià)格也會(huì)影響到現(xiàn)在新機(jī)設(shè)備銷售價(jià)格?；蛘哒f(shuō)，原來(lái)銷售的設(shè)備現(xiàn)在二手機(jī)的價(jià)格，肯定影響現(xiàn)在新機(jī)的銷售價(jià)格。

　　比如，假如對(duì)某個(gè)品牌設(shè)備將來(lái)的銷售量是沒(méi)有限定(承諾)的話，設(shè)備賣得越來(lái)越多，當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)供大于求的存量市場(chǎng)下時(shí)，而其二手設(shè)備的耐用價(jià)值使得客戶對(duì)其新設(shè)備的價(jià)格理性預(yù)期是降價(jià)更多。

　　猜想點(diǎn)三：

　　生產(chǎn)廠家為了提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，希望讓客戶廢棄原來(lái)的可以繼續(xù)使用的有耐用價(jià)值的舊設(shè)備，重新購(gòu)買新設(shè)備，就不得不降低銷售價(jià)格。

　　比如，存量市場(chǎng)下的主要銷售方式之一是以舊換新，只有必須讓客戶感覺(jué)到是占了便宜才可能成交(客戶對(duì)二手機(jī)價(jià)格預(yù)期增高，對(duì)新機(jī)支付的現(xiàn)金預(yù)期更少，最終實(shí)質(zhì)結(jié)果是新機(jī)價(jià)格降低了)，如此循環(huán)，設(shè)備賣得越多，其價(jià)格會(huì)連續(xù)降低越多。

　　猜想點(diǎn)四：

　　即使某個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率是壟斷的(市場(chǎng)占有率極高)，在存量市場(chǎng)下，由于自己設(shè)備的耐用品價(jià)值，使得自己的新產(chǎn)品與自己的舊產(chǎn)品耐用價(jià)值發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，就不得不降低新產(chǎn)品價(jià)格使其被銷售。更何況如果不是壟斷情況下，有其他品牌可以趁虛而入，更是不得不連續(xù)降低價(jià)格。而且壟斷者一旦開始降價(jià)，那么這種調(diào)整價(jià)格的隨機(jī)性就會(huì)使壟斷者遭受利潤(rùn)損失，而且損失會(huì)越來(lái)越大，因?yàn)樗仨毑粩嗟慕祪r(jià)，以誘導(dǎo)需求，一直到市場(chǎng)價(jià)格等于邊際成本。

　　顯然，“薛小平猜想”有兩面性，受其之害或用其受益都有可能。利用其規(guī)律或反作用，大象兔子螞蟻狼都可能商業(yè)獲益。

　　“薛小平猜想”和幾十年來(lái)市場(chǎng)的實(shí)際情況表明，如果挖掘機(jī)品質(zhì)越好，使用壽命越長(zhǎng)，客戶的購(gòu)買頻率就越低，對(duì)廠家并不都是有利的，獲得的利潤(rùn)反而是遞減的。經(jīng)濟(jì)型挖掘機(jī)的出現(xiàn)(詳見(jiàn)筆者《經(jīng)濟(jì)型挖掘機(jī)出現(xiàn)的必然性》一文)是挖掘機(jī)微利下中低端產(chǎn)品的盛行和繁榮的一個(gè)重要的過(guò)程。

　　四、三一徐工及卡特彼勒的風(fēng)向標(biāo)

　　近來(lái)，三一集團(tuán)梁穩(wěn)根董事長(zhǎng)提出：“打造核心能力，為三一的數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型而繼續(xù)努力”。徐工王民董事長(zhǎng)更是明確表示：“在高端市場(chǎng)，只有贏得了國(guó)際高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，受到高端客戶的信賴，才真正稱得上是一家品牌卓著的世界一流企業(yè)”。

　　行業(yè)老大們的這些言論，不僅是以他們幾十年的商場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)明確下一步的方向，從另一個(gè)角度看，也證明了行業(yè)現(xiàn)階段的狀態(tài)和高端產(chǎn)品的缺失。

　　近百年來(lái)，全球行業(yè)老大卡特彼勒的“所作所為”一直是行業(yè)內(nèi)的風(fēng)向標(biāo)。在2020年末，它在中國(guó)市場(chǎng)隆重推出GX系列挖掘機(jī)，其技術(shù)參數(shù)的改變和出乎意料的低售價(jià)，與其一直追求高品質(zhì)高價(jià)格高端產(chǎn)品的風(fēng)格大相徑庭(詳見(jiàn)筆者《卡特彼勒GX挖掘機(jī)對(duì)市場(chǎng)的沖擊和影響》一文)。

　　下圖是中國(guó)市場(chǎng)20噸挖掘機(jī)的價(jià)格分布：

　　號(hào)稱世界商業(yè)教科書的《定價(jià)圣經(jīng)》一書中，引用了斯沃琪、諾基亞、微軟、通用汽車、柯達(dá)膠卷、葛蘭素制藥廠等諸多全球知名企業(yè)的定價(jià)案例，其重要的判據(jù)是：“提高1%的價(jià)格可使凈利潤(rùn)增加12%”。那么以此反向推論，
降低1%的價(jià)格，凈利潤(rùn)又是降低多少呢?

　　上述同樣噸位的挖掘機(jī)，價(jià)格以30%-40%大幅下降，利潤(rùn)會(huì)剩多少呢?行業(yè)老大為什么在中國(guó)市場(chǎng)不再堅(jiān)持它的高端產(chǎn)品戰(zhàn)略呢?筆者認(rèn)為，這絕不是權(quán)宜之計(jì)，背后深層市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇之因正是：中國(guó)挖掘機(jī)市場(chǎng)微利下中低端產(chǎn)品的盛行或繁榮。當(dāng)然，這也是“薛小平猜想”的典型現(xiàn)象之一。

　　五、期待產(chǎn)業(yè)革命出現(xiàn)

　　行業(yè)高利潤(rùn)時(shí)代的徹底終結(jié)，就原有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，即使是挖掘機(jī)行業(yè)再繼續(xù)繁榮幾年，也是在微利下中低端產(chǎn)品繁榮的“陷阱”里打圈圈。跳出如此“陷阱”，期待產(chǎn)業(yè)革命的出現(xiàn)。

　　新技術(shù)新材料的應(yīng)用

　　未來(lái)工程機(jī)械行業(yè)的發(fā)展方向是電動(dòng)化、智能化。達(dá)到如此目標(biāo)的顛覆性、引領(lǐng)性的手段是新技術(shù)新材料的應(yīng)用，全方位的結(jié)構(gòu)功能一體化、材料器件一體化、功能復(fù)合化等革命性改變。這是產(chǎn)業(yè)技術(shù)提升和產(chǎn)品更新?lián)Q代的關(guān)鍵。比如，純電動(dòng)、油電混合動(dòng)力、氫動(dòng)力等新技術(shù)進(jìn)入工程機(jī)械發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈。

　　工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)未來(lái)的智能化，由產(chǎn)品的智能拓展到制造、管理、營(yíng)銷、服務(wù)和供應(yīng)鏈等多個(gè)方面，為行業(yè)帶來(lái)革命性的新面貌。當(dāng)下，海內(nèi)外行業(yè)大象對(duì)挖掘機(jī)的電動(dòng)化、智能化的研發(fā)投入，正是看到了下一步的發(fā)展方向。

　　產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)下的新事物

　　當(dāng)前行業(yè)相關(guān)方借助資本的力量，聚集優(yōu)秀人才投入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。資本與物聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合、制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)移，將使中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)內(nèi)遲早出現(xiàn)社會(huì)化企業(yè)的獨(dú)角獸，做出更多的顛覆性行為。

　　六、結(jié)束語(yǔ)

　　筆者曾經(jīng)的預(yù)言：挖掘機(jī)行業(yè)的微利下中低端產(chǎn)品的盛行或繁榮，是行業(yè)基礎(chǔ)生產(chǎn)要素長(zhǎng)期變化積累的結(jié)果，也是“薛小平猜想”的現(xiàn)象之一。在此過(guò)程中，不論是大象與狼(代理商)還是兔子螞蟻(中小微企業(yè))，投入資本的利潤(rùn)率都會(huì)下降?！跋葳濉睆?fù)雜的形成用了許多年，而它的消失，可能時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。裝載機(jī)如此“陷阱”已經(jīng)是十幾年了，也經(jīng)過(guò)了幾個(gè)行業(yè)周期的沖擊，它現(xiàn)在有根本的變化嗎?跳出它還需要多長(zhǎng)時(shí)間呢?

　　新思維的形成，新材料新技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)模式成熟的試錯(cuò)率都不低，產(chǎn)業(yè)革命的出現(xiàn)需要時(shí)間。筆者認(rèn)為，挖掘機(jī)微利下中低端產(chǎn)品的盛行或繁榮，其市場(chǎng)在此“陷阱”里的繼續(xù)繞圈圈，還會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。