筆者曾經(jīng)給讀者講過“挖掘機銷售數(shù)據(jù)挪地申報和注水”的故事，其中背后的核心原因是“市場占有率”多年來始終是行業(yè)和證券市場衡量制造商市場地位和競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵指標。

　　“市場占有率”同樣也是制造商衡量渠道代理商、直營公司業(yè)績的最關(guān)鍵指標，占有率完成情況相差零點幾個百分點，對于一些代理商來說影響?yīng)劮道郧f元甚至億元計。

　　今天筆者要繼續(xù)說深一下這個問題，因為“市場占有率”是影響中國工程機械行業(yè)目前發(fā)展健康水平最關(guān)鍵的幾個問題之一，“惟市場占有率、惟銷量規(guī)?！币呀?jīng)成為一些制造商和代理商走不出來的戰(zhàn)略誤區(qū)，而筆者相信，從這個誤區(qū)中走出來是必由之路，只有走出來，我們的企業(yè)才能有更大的戰(zhàn)略定力和真正基于全球市場的格局觀。

　　“市場占有率”考核體系成就了工程機械行業(yè)的快速發(fā)展

　　以市場占有率為基礎(chǔ)的渠道考核體系，是建立在行業(yè)迅速發(fā)展過程中，增量不穩(wěn)定市場格局下的產(chǎn)物。以這個指揮棒為導(dǎo)向，不同品牌的渠道代理商借助制造商的大力支持，迅速做大中國國內(nèi)工程機械市場的蛋糕，助力了中國房地產(chǎn)、鐵公基、采掘業(yè)、市政和新農(nóng)村建設(shè)等多個領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展。

　　中國工程機械行業(yè)，經(jīng)歷二十多年的快速發(fā)展通道，各個子行業(yè)的市場格局逐步趨于穩(wěn)定，非平衡態(tài)?的市場動作，比如低價格、極端商務(wù)條件等可能對于局部市場的戰(zhàn)局還有一點意義，對于中長線市場來說，產(chǎn)品、服務(wù)和渠道本身這些最基礎(chǔ)的條件反而成為了決定性因素。

　　然而，產(chǎn)品、服務(wù)和渠道這三個決定要素又都和資本投入與供應(yīng)鏈體系相關(guān)，所以實際上決定最終企業(yè)與品牌銷量業(yè)績的是短板因素，而毫無疑問的是綜合實力強的企業(yè)會獲得越來越強的市場競爭優(yōu)勢和更多的市場份額，但當其投入的成本與增加的市場份額所取得的利潤完全不成比例的時候，絕大多數(shù)企業(yè)都會降低其對于市場占有率上的執(zhí)著。

　　工程機械產(chǎn)品的規(guī)模效應(yīng)，決定了高市占率意味著可能的高利潤

　　對于工程機械行業(yè)的主要產(chǎn)品而言，都是需要規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)品類別。所以對于制造商來說，單位成本隨著市場份額的提高而降低，特別是頭部企業(yè)一旦突破某個限值，其會享有成本上的規(guī)模，也就是頭部領(lǐng)先企業(yè)的單位成本要遠低于中部企業(yè)，這也是目前在很多子行業(yè)中，市場集中度越來越大的原因。

　　對于制造商和代理商來說，還有一種選擇，就是不提供規(guī)模優(yōu)勢造就的高性價比產(chǎn)品，而是提供更優(yōu)質(zhì)高價的產(chǎn)品，但是這條路徑，目前從中國工程機械行業(yè)用戶的土壤來說，短期內(nèi)還走不通。性價比和服務(wù)保障等仍然是中國工程機械行業(yè)絕大多數(shù)用戶群體的最優(yōu)先選擇因素。所以可能這對部分量小并有著高技術(shù)壁壘的子行業(yè)才適用。

　　更高的市場占有率，不意味著更高的利潤

　　更高的市場占有率，并不意味著更高的利潤。一方面在市場占有率擴大的過程中，雖然作為工程機械產(chǎn)品來說，由于是重資產(chǎn)行業(yè)，只有到達一定銷售規(guī)模，才能讓供應(yīng)鏈的配套成本和生產(chǎn)成本下降到可以接受的程度，如果用于擴大市場占有率的費用增長遠快于生產(chǎn)成本的下降，就得不償失了。

　　另外一方面，擴大市場占有率，同樣意味著更為激烈的競爭，必然會導(dǎo)致競爭對手的強烈反應(yīng)，導(dǎo)致價格戰(zhàn)，單位產(chǎn)品盈利快速下降，最后會使企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力下降。

　　擴大市場占有率，導(dǎo)致營銷成本增加的原因，其一是源于在市場擴大過程中，必須增加營銷和服務(wù)人員、車輛、政策等軟硬件投入才能增加銷量，但是如果擴張速度過快，則會導(dǎo)致由于管理不善造成的成本失控，這一點在近兩年新進的代理商和直營公司中表現(xiàn)尤為明顯;而對于同一單位市場的過度資源投入，也會導(dǎo)致無論是新開發(fā)一個客戶還是從競爭對手處爭奪過來一個客戶的成本都遠比前些年增加了。

　　追求市場占有率導(dǎo)致囚徒博弈，會造成眾輸?shù)木置?/p>

　　對于追逐市場占有率的中上游品牌來說，必然是互相追趕、互相比拼的行動，最常見的就是都加大營銷費用投入，一方降低價格，另一方、另幾方都會跟著降低價格，甚至降價幅度更大。

　　顯而易見的結(jié)果就是一方花了很大的代價，銷售并未顯著增長或銷售量增長了且市場占有率也擴大了，但盈利卻下降了。

　　市場占有率下降，企業(yè)盈利就一定下降嗎

　　市場占有率擴大并不一定會增加企業(yè)的盈利，同樣，市場占有率下降也并不一定會減少企業(yè)盈利。

　　有兩種情況，一種是在行業(yè)銷量增長期，企業(yè)的市場占有率卻下滑。此時必須結(jié)合競爭對手的情況來分析，如果入局者和攪局者越來越多，且每個競爭對手的市場占有率越來越小，此時，我方的市場占有率下降是可以接受的，并不需要采取特別的行動。

　　如果競爭者在增加，但有的對手的市場占有率卻在上升，此時，就必須對這類對手進行重點分析研究，了解對手增長快于行業(yè)增長的原因，對比分析自身的不足并加以改進，避免被對手拉開差距。

　　如果競爭者在減少，多數(shù)對手的市場占有率在上升，此時占有率下降意味著企業(yè)的市場競爭力在減弱，企業(yè)必須采取盡可能的應(yīng)對措施來進行補救。

　　如果競爭者在減少，少數(shù)對手的市場份額在上升，此時意味著市場正向少數(shù)大競爭者集中，而中后部的競爭者卻在苦苦掙扎。目前國內(nèi)的挖掘機市場就在向著這個方向發(fā)展。

　　作為局中者，如果不作為，保持現(xiàn)狀，那么市場占有率不斷下降的趨勢就無法扭轉(zhuǎn)，企業(yè)實際上就決定了要淡出甚至退出市場。企業(yè)如果作為，就要綜合衡量是否有可以投入的資源，而相應(yīng)的投入是否能夠取得可能反轉(zhuǎn)的市場業(yè)績。

　　第二種情況，是行業(yè)在下行周期中，市場占有率降低的速度快于行業(yè)銷量降速。行業(yè)進入下行周期，會對所有的業(yè)內(nèi)企業(yè)都產(chǎn)生沖擊和負面的影響。如果在此時，市場占有率再下降，那么將是雪上加霜。

　　從應(yīng)對方式來說，制造商與代理商應(yīng)盡量維持市場占有率或減緩下降的速度。但是在下行周期中，通過促銷等方式已經(jīng)很難再刺激新的需求，更重要的是深挖既有核心客戶群體的延伸需求。

　　當然，制造商與代理商也可以放棄，不再做更多的努力。但是由于市場占有率的降低，銷量的萎縮，會導(dǎo)致在區(qū)域市場中設(shè)備保有量的降低，進而會逐步淹沒掉累積下來的用戶群體基礎(chǔ)和市場口碑。

　　設(shè)備保有量的降低最嚴重的一個影響是會讓后市場的土壤逐步喪失，無論是制造商、代理商還是其他價值鏈相關(guān)方就失去了未來做后市場業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。

　　往往被忽視的市占率的另外一面：質(zhì)量

　　市場占有率有兩方面的特性：數(shù)量和質(zhì)量。如前文提到，工程機械行業(yè)的多數(shù)企業(yè)還只是更重視數(shù)量，而輕視了市場占有率的質(zhì)量特性。

　　市場質(zhì)量是指市場占有率的含金量，是市場占有率能夠給企業(yè)帶來的利益總和。這種利益除了銷售額收入之外，也包括了無形資產(chǎn)增值所形成的收入。

　　衡量市場占有率質(zhì)量的主要標準是用戶滿意率和用戶忠誠率，前者是中短期指標，后者是長期指標。

　　用戶滿意率和忠誠率越高，市場占有率的質(zhì)量也就越好，反之，市場占有率的質(zhì)量就越差。由于這兩個指標的長周期性，意味著衡量市場占有率的質(zhì)量就不可能是短線行為，而應(yīng)該是長線行為。

　　在目前的行業(yè)狀況下，無論是制造商董事會考量企業(yè)高管團隊的業(yè)績，還是制造商高管考量代理商的業(yè)績，乃至代理商投資人考量職業(yè)經(jīng)理人的業(yè)績，都是以一年為周期，所以我們也就不難理解，為什么行業(yè)中的大部分制造商與代理商只能重視市場占有率的數(shù)量。

　　很多企業(yè)喊著“以客戶為中心”的口號，也做著服務(wù)滿意度的監(jiān)督與考核體系，但是卻做著擰巴的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行動作，仍然以市場占有率的量為渠道體系內(nèi)的核心動力。

　　要提高市場占有率的質(zhì)量，企業(yè)就必須從用戶的滿意率入手，做更深入細致的工作，需要花費大量的人力、財力和物力對用戶真實需求的變化做到及時、準確和充分的調(diào)研、了解、理解與洞察，這不是一蹴而就的事，需要長期的堅持，因為用戶的需求是變化甚至是進化的。

　　市場占有率是企業(yè)相關(guān)價值鏈條綜合競爭力結(jié)果的體現(xiàn)，單純惡性競爭解決不了占有率問題。

　　如果一味堅持追求市場占有率的量，那么一個市場中一定會形成囚徒博弈的困局，不斷消耗和稀釋行業(yè)價值鏈條上的利潤，沒有贏家，形成眾輸?shù)慕Y(jié)果，即便是存活下來的企業(yè)，看起來的贏家，也只會取得可憐而尷尬的高市場占有率與低利潤的矛盾惡果。

　　我們較為欣慰地看到，從2021年下半年開始，部分品牌制造商已經(jīng)松動甚至放棄了注重對渠道代理商或直營公司市場占有率的考核，而開始專注于市場占有率的質(zhì)量，也就是偏向于用戶滿意度和忠誠度的考核。

　　盡管這其中有被動和不得已的成分，但是理念上的轉(zhuǎn)變是第一步，只有意識到傳統(tǒng)之路再往前走幾步就可能是萬劫不復(fù)的深淵，那么改弦易轍也就成了雖然困難卻自然的選擇了。